Таргетована реклама в Facebook: прості відповіді на складні питання

Якщо говорити про рекламу в соціальних мережах взагалі, то Facebook – ідеальний майданчик для навчання і тренувань. Переваги очевидні:

• Інтуїтивно зрозумілий рекламний кабінет;
• Можливість використовувати скромний бюджет (від 1 долара в день);
• Можливість неймовірно детального орієнтування;
• Маса підказок, інформативний довідник.

Але якби все було настільки просто, не існувало б таргетологів, як окремої посади, не створювали б цілі відділи по налаштуванню реклами, і не було б такого величезного попиту з питань налаштування таргета.

Так чи варто взагалі запускати таргетовану рекламу самостійно або краще відразу звернутися до експертів?

Моя відповідь – однозначно варто. Несподівано, чи не так? 🙂

А відповідь моя позитивна тому, що, запускаючи таргет самостійно, ви зможете на практиці оцінити механіки реклами в Facebook, побачити, як саме все працює і зробити свої власні висновки.

Саме тому в даній статті не буде покрокового керівництва по запуску таргета (таких мінлива можна знайти в інтернеті предостатньо). Тут я зібрала для вас відповіді на найважливіші питання.

Тестовий запуск кампанії – що це таке та навіщо?

На жаль, існує міф, що при грамотному налаштуванню таргета, можна з першого разу отримати 100% результат у вигляді n-ої кількості конверсій, лідов та інших ключових показників.

Взагалі-то можна. Але, як правило, це буде просто вдалим збігом обставин. А щоб ваша реклама була чітко прогнозованою, на першому етапі її потрібно протестувати.

Що саме потрібно тестувати?

В ідеалі, чим більше показників досліджувати, тим ефективніше в майбутньому ви зможете запустити кампанію:

• Тексти і зображення для рекламних оголошень;
• Формати рекламних оголошень;
• Аудиторії;
• Плейсмент (варіанти майданчиків для показу реклами);
• Розклад показу оголошень;
• Графік показу оголошень.

ПОРАДА: Якщо бюджет дозволяє, проводьте тест в форматі спліт-тестування (паралельний запуск двох рекламних кампаній з однією змінною. При цьому, бюджет можна розподілити нерівномірно).

Які бувають види реклами в Facebook?

Сам Facebook класифікує рекламу в залежності від цілей, яких ви хочете досягти:

• Трафік.
• Конверсії.
• Залученість (для публікації).
• Залученість (позначки «Подобається» Сторінки).
• Залученість (використання пропозиції).
• Залученість (відповіді на запрошення).
• Установки додатка.
• Місцева впізнаваність.
• Перегляди відео.
• Генерація лідів.

У різних джерелах автори не однозначно ділять рекламу в Facebook (в залежності від плейсмент, в залежності від формату рекламного оголошення).

Окремо для себе я ділю рекламу за форматом:

• Тізерна.
• Підняття поста зі сторінки.
• Відеореклама.
• Динамічна реклама.

Як вибрати аудиторію для запуску таргета?

Здавалося б, все максимально просто – власник бізнесу безумовно знає, хто його клієнти. А вже якщо у вас є доступи до аналітики сайту, на який власне, і буде йти таргет, то дізнатися характеристики аудиторії простіше простого.

Але по факту, в процесі налаштувань таргета виникає безліч питань:

• Які інтереси вказати?
• Як поводиться аудиторія?
• Куди ходить і т.д.?

Як вчинити? Вивчити аудиторію конкурентів, вивчити підписників своїх бізнес-сторінок, тестувати.

Якщо немає часу на вивчення, беріть широку аудиторії по найбільш жорстким критеріям (стать, вік, гео), а після тесту, вивчайте результати і обрізайте аудиторні сегменти.

Як налаштувати таргетовану рекламу на власників бізнесу?

Що таке навчання рекламних кампаній у Facebook та Instagram?

Як зрозуміти, коли варто відключати рекламні оголошення і які саме?

Величезне спасибі розробникам facebook в цілому, і рекламного кабінету зокрема за те, що спростили нам задачу до неможливого.

В даному питанні не потрібно бути генієм і профі, щоб зрозуміти, які тизери відключати. Показники наочні: охоплення, кліки, витрачена сума. Крім того, Фейсбук самостійно кожному тизеру визначає оцінку від 1 до 10. Чим вище оцінка, тим відповідно ефективніше вважається рекламне оголошення.

Як визначити бюджет на рекламу?

На тестовий запуск досить витрачати мінімум. Якщо це підняття поста, то ставка може починатися від 1 долара в день. Якщо це інший формат, то мінімальну ставку вам підкаже Фейсбук. Як правило, достатньо 5 доларів на день, щоб отримувати хороше охоплення. Для зручності користувачів, в рекламному кабінеті є стовпець з прогнозами. Там же показник загального розміру аудиторії. Якщо стрілка залишається в межах зеленого сектору – це добре. Зараз на скріншоті, аудиторія – вся Україна, чоловіки + жінки 18 – 65 + без детального орієнтування. Ставка – 25 доларів в день. Тому і прогнози такі «смачні». Для наочності, на другому скріншоті, ставка в 5 доларів.

Після тестового запуску, ви зможете підрахувати вартість одного отриманого ліда і визначити, який бюджет рентабельний для вашого проекту.

Коли не варто підключати Instagram як плейсмент для показів реклами?

Зверніть увагу, що показувати рекламу в Instagram можна навіть в тому випадку, якщо у вас немає там комерційного аккаунта. А ось наявність рекламного кабінету в facebook – обов’язково.

Все дуже просто: якщо ви не впевнені, чи є в Інста ваша аудиторія і як вона відреагує на рекламу, протестуйте. Тижня буде достатньо, щоб побачити загальну картину.

Важливий момент: Facebook полегшує роботу рекламодавцям, він самостійно оптимізує показ реклами, згідно поточної тенденції. Це означає, якщо протягом певного часу користувачі в Інстаграм не взаємодіють з рекламою, Facebook розподіляє покази так, щоб в Інстаграм тизери світилися рідше, а в самому Фейсбук частіше. Або навпаки.

На діаграмах це виглядає так:

З якого формату краще почати експериментувати з рекламою?

Якщо ви хочете самостійно вивчити рекламний кабінет і відчути всю красу таргета, почніть пробу з підняття поста. Це самий простий і зручний варіант. Більш того, щоденна ставка на таргет може бути всього 1 долар. Крім того, вибрати пост для таргета дуже просто. Відкрийте статистику по публікаціям на сторінці і виберіть той пост, який вже отримав максимальне органічне охоплення і залученість.

Як оцінювати ефективність реклами за межами рекламного кабінету?

Якщо ви ведете трафік на сайт, то обов’язково використовуйте utm-мітки в посиланнях і відстежуйте їх в Google Analytics, це дозволить ще точніше визначити кількість людей, які дійшли до сайту з реклами. Більш того, не забудьте перевірити коректність налаштованих цілей в GA, щоб відстежити кількість конверсій.

Якщо Ви піднімаєте пост без посилання на сайт, закликайте користувачів здійснювати інші конверсійні дії: писати коментарі, дзвонити (використовуйте окремий номер телефону, щоб точно знати, за яку рекламу йдуть дзвінки). Більш того, зараз Фейсбук дозволяє відстежувати навіть оффлайн-конверсії (тобто фіксувати, хто прийшов з рекламного оголошення в ваш магазин за фізичною адресою).

P.S. Якщо коротко, то піксель збирає дані по тим, хто клікає по рекламі. Паралельно з цим, створюється група оффлайн-подій, куди вивантажуються дані по тим, хто зробив в оффлайн-якій точці будь-яку дію (тобто, тут в будь-якому випадку, в магазині менеджер збирає дані: телефон, ім’я, прізвище, добре б email ). Потім руками вивантажуємо дані по людям. І Facebook зіставляє списки тих, кого зібрав піксель з нашими клієнтами. Детальніше тут.

Як відстежити ефективність реклами, якщо мета – впізнаваність бренду?

Якщо ви просто хочете охопити максимальну аудиторію, не орієнтуючись на конверсії або збір лідів, то достовірно відстежити скільки саме людей запам’ятали назву вашого бренду з першого разу неможливо.

Найпростіший варіант: стежити за кількістю брендових запитів в пошукових системах.

Але пам’ятайте, потрібен час. Після одного і навіть п’яти показів, у користувача, якому в даний момент часу не потрібен ваш товар або послуга, навряд чи сформується знання про ваш бренд.

Тому, якщо дуже потрібні показники, ведіть трафік на сайт або мотивируйте користувачів через оголошення підписуватися на вашу сторінку, ставити лайки, робити репости – в загальному, здійснювати будь-які конверсійні дії. А налаштовувати рекламу заради охоплення краще тоді, коли є зайвий бюджет.

Як зробити так, щоб рекламу не бачили мої прямі конкуренти?

Не хочете розкривати всі свої козирі перед конкурентами? Виключіть їх зі списку. Наприклад, ви хочете таргетуватись на тих, кому цікавий манікюр і педикюр. При цьому, вас не цікавлять майстра нігтьового сервісу. Виключаємо посади майстер манікюру, нейл-арт та інші схожі назви. Вуаля!

Створили аудиторію? Не забудьте її зберегти! Потім зможете швидко налаштувати ще одну рекламу на цю ж аудиторію.

Як можна працювати з аудиторією, яка перейшла на мій сайт, але не зробила ніяких конверсійних дій?

А це вже цікаво. Адже якщо користувачі з рекламного оголошення перейшли на сайт, значить щось їх зацікавило. А причин, чому вони не зробили ніяких дій, безліч:

• не потрібно в даний момент,
• щось не сподобалося на сайті
• не зацікавив оффер,
• не розібралися, що до чого,
• відвернули справи і т.д.

Проте, непогано б нагадати цій аудиторії про себе. Для цього і існує піксель facebook!

Створюючи рекламний кабінет, вам потрібно створити піксель всього один раз. Надалі його можна використовувати відразу для декількох сайтів.

Піксель – являє собою код, який потрібно вставити на всі сторінки сайту. Крім того, що піксель збирає аудиторію, він також фіксує ключові події (які ви налаштовуєте раніше, виходячи з цілей рекламної кампанії). І представляє всі дані у вигляді графіків, діаграм і інших аналітичних інструментів.

Як можна розширити свою аудиторію?

Хочете, щоб аудиторія була максимально широкою, але при цьому, цільовою? Додайте в базу список емейл-підписників або адреси існуючих клієнтів, додайте підписників сторінки, додайте тих користувачів, яких зібрав піксель з вашого сайту. І нарешті, до загальної аудиторії ви можете створити список look-a-like і додати його також.

Що таке look-a-like? Це аудиторія, яка створюється за допомогою алгоритму Facebook на підставі всіх характеристик тих користувачів, які вже є в базі. Іншими словами – це схожа аудиторія на вашу вихідну, яка з великою часткою ймовірності зацікавиться вашою рекламою.

Що таке промо-акції від facebook та як ними користуватися?

На зорі просування вашої сторінки, Фейсбук може запропонувати купон на певну суму для таргетированной реклами. Це відмінна можливість безкоштовно протестувати таргет.

* На скриншоті рекламний купон в роботі (вже списано 17,05 доларів)

Є свої нюанси: Fecebook пропонує певний формат реклами і певний бюджет. Так, наприклад, для однієї сторінки він може подарувати купон на підняття поста за 30 доларів, а для іншого – трафік на сайт за 75 доларів. Після активації, купон дійсний місяць. Варіанти налаштувань теж можуть бути різними. Як правило, функціонал для реклами по купону обмежений. Наприклад, немає можливості детально прописати інтереси, поведінку.

Зате ви можете виставити гео, вік і стать.

Також Фейсбук може вибрати самостійно пост для просування. І змінити його вибір ви не зможете.

Щоб активувати рекламу по купону, досить просто слідувати інструкціям Фейсбук. Вводити ніякий промо-код не потрібно. Але доведеться все одно підключити діючу кредитну карту до рекламного кабінету.

Після того, як реклама по купону почне відкручуватися, періодично відбуватимуться списання з рахунку (відповідно до встановлених налаштувань по порогам білінгу і лімітам). Не хвилюйтеся, всі списання спочатку будуть відбуватися з купона до тих пір, поки сума витрат на рекламу не перевищить його розмір.

Щоб уникнути зайвих витрат, відразу пропишіть ліміти на рекламну кампанію або ж налаштуйте поріг білінгу.

Як часто стежити за рекламою?

Чим частіше, тим краще. Дивитися потрібно не тільки на графіки і ціну за результат. Перевіряйте рекламні оголошення на наявність коментарів. Не всі користувачі розуміють, що від них хочуть і можуть залишати найрізноманітніші коментарі, починаючи від комерційних запитів, закінчуючи негативними відгуками і хейтерством.

Щоб завжди бути в курсі того, що відбувається, встановіть на свій телефон додаток Ads Manager і контролюйте рекламу в будь-якій точці світу.

Чого не треба робити: помилки розміщення реклами в Facebook

Не чекайте швидких одноходових продажів. Зрозуміло, все залежить від оффера, ніші, налаштувань реклами, тізерів. Але пам’ятайте, реклама в Фейсбук не продає. Продаєте ви!

Зверніть увагу на оффер (свій продукт \ послугу)! Навіть сама ідеальна реклама не спрацює, якщо у вас суттєві вади: криво працює форма оформлення замовлення на сайті, неуважні менеджери, опис товару не відповідає дійсності і т.д. Тому не запускайте рекламу поки не перевірите весь ланцюжок можливих дій користувача від моменту кліка по рекламі до конверсії.

Не використовуйте зображення низької якості для реклами. Немає своїх красивих фото? Скористайтеся фотостоками. В даному випадку, я не маю на увазі професійний кадр, постановку композиції. Мова в розмірі зображення, чіткості, кольоровості.

Не поспішайте за тиждень таргета робити категоричні висновки. Багато розчаровуються через 7 днів і впевнено стверджують, що таргет – не для них.

Не починайте таргет не налаштувавши попередньо аналітику. Оцінюйте результати не тільки по цифрам з рекламного кабінету.

Як розрахувати бюджет на рекламу Фейсбук та Інстаграм

Перевага таргетованої реклами у Фейсбук, як і майже кожного напряму digital-маркетингу, полягає в наявності чітких вимірюваних метрик, завдяки яким можна робити прогнози, розрахунки, відстежувати прогрес і вимірювати ефективність. Так, ще до старту робіт можна визначити скільки грошей потрібно вкласти в рекламу, щоб отримати бажаний результат і окупити інвестиції.

Ми не продаємо кота в мішку: завдяки нехитрим розрахункам наші клієнти мають уявлення про те, скільки коштує таргетована реклама ще на етапі переговорів. Точні цифри одержують після тестування гіпотез. Докладніше про це розповімо у статті.

Вхідні дані

Кому підходить таргетована реклама у соцмережах? Відразу обмовимося, йдеться безпосередньо про e-commerce бізнес.

Ми можемо рекомендувати рекламу в Інстаграм та Фейсбук компаніям з високомаржинальною продукцією та коротким циклом прийняття рішення про покупку. Оскільки більшість покупок у соціальних мережах – імпульсні. В ідеалі середній чек має становити понад 1000 гривень. За досвідом, тільки у ситуації з такими товарами таргет добре окупається.

Отже, ви реалізуєте саме такі товари та можете добре заробити на аудиторії із соцмереж. Як зрозуміти, скільки потрібно витрачати на рекламу кожного місяця?

Ви приходите до нас і даєте таку інформацію:

• Які товари ви хочете та можете рекламувати;
• Середній чек;
• Розмір маржі;
• Максимальну суму, яку ви готові платити за лід;
• Кількість замовлень, які ви хочете отримати за місяць (саме кількість замовлень ми вважаємо стандартом – KPI для оцінки ефективності рекламних активностей для інтернет-магазинів).

Вкрай бажано також надати дані про середню конверсію на вашому сайті. В середньому рівень конверсії інтернет-магазинів становить 2-5%. У лендингів, як правило, цей показник вищий, що пояснюється точнішим таргетуванням на аудиторію.

Для підвищення конверсії багатосторінкові інтернет-магазини використовують послуги заміни контенту для його персоналізації під особливості та запити кожного відвідувача. При цьому відбувається сегментація усієї аудиторії сайту за певними ознаками. І кожному сегментові показується націлений на вирішення його проблеми варіант сторінок сайту. Шляхом чого підвищується конверсія.

Що ми можемо порахувати

Отримавши цю інформацію, наші фахівці можуть дати поки що попередні дані про вартість таргетованої реклами і не тільки. Ми можемо спрогнозувати:

• необхідний бюджет на таргет;
• необхідну кількість кліків;
• CPC – вартість кліка;
• CPM – вартість тисячі показів оголошення;
• дохід з урахуванням та без урахування рекламних витрат.

Так ми зможемо зрозуміти, чи окупляться рекламні витрати та в якому обсязі.

Такі ж розрахунки, але з більшою точністю, можна буде провести після тестування гіпотез та отримання конкретних метрик з аналітики. Але про це трохи згодом.

Розглянемо на прикладі, як розрахувати бюджет на рекламу Фейсбук для інтернет-магазину.

Розрахунок на прикладі

Вхідні дані:

• Середній чек – 1 200 грн
• Маржа – 20%
• Максимальна вартість ліда – 70 грн

Як KPI визначаємо 50 замовлень на місяць – саме стільки рекламодавець хоче отримати.

Прибутковість клієнта без вирахування рекламних інвестицій = 50 замовлень (KPI) * 1200 грн (середній чек) = 60 000 грн

Необхідний оптимальний бюджет на рекламу в Інстаграм або Фейсбук = 50 замовлень * 70 грн за лід = 3 500 грн

Далі визначаємо дії для залучення 50 лідів.

Припустимо, що середня конверсія на сайті – 5% (це дані доступні в системах аналітики). Якщо бажані 50 лідів становлять 5% від загальної кількості переходів із соцмереж, то таких переходів, як нескладно здогадатися, має бути 1000.

Знаючи необхідну кількість переходів та коефіцієнт клікабельності оголошень (CTR), ми можемо порахувати необхідну кількість показів. До проведення тестових кампаній даних про CTR ми не маємо, тому на першому етапі візьмемо приблизну цифру в 1%.

Таким чином, щоб на сайт зайшло 1 000 людей при середньому CTR 1%, нам потрібно показати рекламу 100 000 разів.

Тепер ми можемо порахувати, скільки коштує таргет за тисячу показів оголошення, тобто, дізнатися показник CPM. Формула така:

CPM = Бюджет/Число показів * 1000

У нашому випадку:

3500/100 000 * 1000 = 35 грн

Також ми визначаємо вартість кліку: при CTR 1% та ціні 35 грн, клік коштуватиме 3,5 грн.

Разом

Таким чином отримуємо попередні прогнози для рекламної кампанії у соцмережах:

• Кліків на сайт – 1000
• CPC – 3,5 грн
• CPM – 35 грн
• CTR – 1%
• Конверсія на сайті – 5%
• Кількість замовлень – 50
• Середній чек – 1 200 грн
• Дохід – 56 500 грн (60 000 загального доходу – 3 500 на рекламу).

Ось наш приклад, як розрахувати бюджет на таргетовану рекламу, але це ще далеко не все. Від суми доходу слід відняти й інші статті рекламних витрат.

Додаткові статті витрат

Що ще вимагає вкладень:

1. Складання та тестування рекламних гіпотез та повідомлень маркетологом та таргетологом;
2. Розробка дизайну креативів;
3. Масштабування та оптимізація кампаній таргетологом.

Тестування рекламних гіпотез

Перед тим, як розрахувати бюджет на таргетовану рекламу, ​​необхідно скласти й протестувати рекламні гіпотези.

Таке рішення дозволяє визначити, які креативи, оголошення, місця розміщення, УТП, аудиторії та налаштування приносять найкращий результат. Далі можна повторювати успішні стратегії, щоб генерувати більше лідів та конверсій.

Так можна отримати найкращі результати за менші гроші. Нерідко негативний досвід таргетування пов’язаний саме з ігноруванням цього кроку. У висновку тестування реклами допомагає діяти стратегічно.

Рекламодавець, після того, як отримав попередні ціни на таргет, він вирішує: чи згоден працювати з соцмережами, чи ні. Якщо так, то таргетолог приступає до підготовки гіпотез.

Тестування однієї групи оголошень або гіпотези в середньому коштує рекламодавцям у 3 000 – 3 500 грн.

Це варто розглядати як інвестиції, адже початкові оголошення навряд чи можуть досягти такого ж успіху, як після тестування.

При перевірці гіпотез відсікаються ті сегменти ЦА та креативи, які не приносять конверсій та високі в ціні. Насамкінець, у нас залишиться ідеальна за всіма параметрами зв’язка креативу та цільова аудиторія для проведення рентабельної рекламної кампанії.

Остаточний розрахунок

Якщо ми провели тести перед тим, як розрахувати бюджет на рекламу, до моменту запуску ми вже маємо дані з аналітики для вибраного оголошення. Його клікабельність, відсоток конверсії тощо. Виходячи з цього, ми можемо повторно провести розрахунки, які ми розглядали вище в тексті, й максимально точно спрогнозувати ціну на таргетовану рекламу, її окупність та потенціал.

Вартість послуг налаштування та ведення таргетованої реклами у Фейсбук та Інстаграм

Щодо додаткових статей витрати: оплати агентству за налаштування та ведення рекламних кампаній та створення рекламних креативів.

Тут окремо розраховується вартість налаштування таргета та ведення рекламної кампанії: у перший місяць на старті робіт задаються основні налаштування компаній + проводиться збір аналітики та первинна оптимізація. У наступні місяці клієнт платить лише за оптимізацію, якщо не потрібні додаткові налаштування.

За таким же принципом оплачується і контекстна реклама у нашій компанії..

Наприклад, ціна робіт для Facebook включає:

Якщо запускаються дві окремі рекламні кампанії для Facebook та Instagram, то вартість розраховується для кожної окремо.

Також окремо оплачується вартість розробки банерів для креативів (рекламних оголошень). Для кожної групи товару розробляється 5 креативів. Вартість розраховують наші спеціалісти відповідно до внутрішнього калькулятора послуг компанії.

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Оценок пока нет. Поставьте оценку первым.